Komponenten des Kundenwerts - Versionsgeschichte

Wikimeister am 2. März 2013 um 17:45 Uhr

2013-03-02T17:45:45Z

← Nächstältere Version		Version vom 2. März 2013, 19:45 Uhr
Zeile 3:		Zeile 3:


	Zur Beurteilung von Kunden oder zur Steuerung von Kundenbeziehungen ist der Kundenwert von Interesse. Der Wert eines Kunden für das Unternehmen stammt zunächst aus den Umsätzen, die das Unternehmen mit diesem Kunden erzielt bzw. erzielen wird. Zieht man vom Umsatz die zurechenbaren variablen bzw. Einzelkosten ab, erhält man den Deckungsbeitrag eines Kunden, nach zusätzlichem Abzug anteiliger Fix- bzw. Gemeinkosten den Kundenerfolg. Der Barwert dieser Kundendeckungsbeiträge über die Dauer einer Kundenbeziehung ergibt – nach Abzug etwaiger Ausgaben zur Kundengewinnung – den Customer Lifetime Value. Dieser Barwert der beziehungseigenen Zahlungen wird auch als Transaktionswert (vgl. Wille 2005, S. 92), als Marktpotenzial des Kunden (vgl. Tomczak/Rudolf-Sipötz 2006, S. 132) oder als originärer [[Kundenwert]] bezeichnet.		Zur Beurteilung von Kunden oder zur Steuerung von Kundenbeziehungen ist der '''Kundenwert''' von Interesse. Der Wert eines Kunden für das Unternehmen stammt zunächst aus den Umsätzen, die das Unternehmen mit diesem Kunden erzielt bzw. erzielen wird. Zieht man vom Umsatz die zurechenbaren variablen bzw. Einzelkosten ab, erhält man den Deckungsbeitrag eines Kunden, nach zusätzlichem Abzug anteiliger Fix- bzw. Gemeinkosten den Kundenerfolg. Der Barwert dieser Kundendeckungsbeiträge über die Dauer einer Kundenbeziehung ergibt – nach Abzug etwaiger Ausgaben zur Kundengewinnung – den '''Customer Lifetime Value.''' Dieser Barwert der beziehungseigenen Zahlungen wird auch als Transaktionswert (vgl. Wille 2005, S. 92), als Marktpotenzial des Kunden (vgl. Tomczak/Rudolf-Sipötz 2006, S. 132) oder als originärer [[Kundenwert]] bezeichnet.

	=== Originärer Kundenwert ===		=== Originärer Kundenwert ===

Wikimeister am 2. März 2013 um 17:40 Uhr

2013-03-02T17:40:29Z

← Nächstältere Version		Version vom 2. März 2013, 19:40 Uhr
Zeile 1:		Zeile 1:
	''von Clemens Werkmeister''		''von Clemens Werkmeister''
			<html><img src="http://vg06.met.vgwort.de/na/8b38f8e976174036a0325baf8d5f02f4" width="1" height="1" alt=""></html>


	Zur Beurteilung von Kunden oder zur Steuerung von Kundenbeziehungen ist der Kundenwert von Interesse. Der Wert eines Kunden für das Unternehmen stammt zunächst aus den Umsätzen, die das Unternehmen mit diesem Kunden erzielt bzw. erzielen wird. Zieht man vom Umsatz die zurechenbaren variablen bzw. Einzelkosten ab, erhält man den Deckungsbeitrag eines Kunden, nach zusätzlichem Abzug anteiliger Fix- bzw. Gemeinkosten den Kundenerfolg. Der Barwert dieser Kundendeckungsbeiträge über die Dauer einer Kundenbeziehung ergibt – nach Abzug etwaiger Ausgaben zur Kundengewinnung – den Customer Lifetime Value. Dieser Barwert der beziehungseigenen Zahlungen wird auch als Transaktionswert (vgl. Wille 2005, S. 92), als Marktpotenzial des Kunden (vgl. Tomczak/Rudolf-Sipötz 2006, S. 132) oder als originärer [[Kundenwert]] bezeichnet.		Zur Beurteilung von Kunden oder zur Steuerung von Kundenbeziehungen ist der Kundenwert von Interesse. Der Wert eines Kunden für das Unternehmen stammt zunächst aus den Umsätzen, die das Unternehmen mit diesem Kunden erzielt bzw. erzielen wird. Zieht man vom Umsatz die zurechenbaren variablen bzw. Einzelkosten ab, erhält man den Deckungsbeitrag eines Kunden, nach zusätzlichem Abzug anteiliger Fix- bzw. Gemeinkosten den Kundenerfolg. Der Barwert dieser Kundendeckungsbeiträge über die Dauer einer Kundenbeziehung ergibt – nach Abzug etwaiger Ausgaben zur Kundengewinnung – den Customer Lifetime Value. Dieser Barwert der beziehungseigenen Zahlungen wird auch als Transaktionswert (vgl. Wille 2005, S. 92), als Marktpotenzial des Kunden (vgl. Tomczak/Rudolf-Sipötz 2006, S. 132) oder als originärer [[Kundenwert]] bezeichnet.

Wikimeister: Die Seite wurde neu angelegt: „''von Clemens Werkmeister'' Zur Beurteilung von Kunden oder zur Steuerung von Kundenbeziehungen ist der Kundenwert von Interesse. Der Wert eines Kunden für das …“

2011-08-02T09:48:48Z

Die Seite wurde neu angelegt: „''von Clemens Werkmeister'' Zur Beurteilung von Kunden oder zur Steuerung von Kundenbeziehungen ist der Kundenwert von Interesse. Der Wert eines Kunden für das …“

Neue Seite

''von Clemens Werkmeister''

Zur Beurteilung von Kunden oder zur Steuerung von Kundenbeziehungen ist der Kundenwert von Interesse. Der Wert eines Kunden für das Unternehmen stammt zunächst aus den Umsätzen, die das Unternehmen mit diesem Kunden erzielt bzw. erzielen wird. Zieht man vom Umsatz die zurechenbaren variablen bzw. Einzelkosten ab, erhält man den Deckungsbeitrag eines Kunden, nach zusätzlichem Abzug anteiliger Fix- bzw. Gemeinkosten den Kundenerfolg. Der Barwert dieser Kundendeckungsbeiträge über die Dauer einer Kundenbeziehung ergibt – nach Abzug etwaiger Ausgaben zur Kundengewinnung – den Customer Lifetime Value. Dieser Barwert der beziehungseigenen Zahlungen wird auch als Transaktionswert (vgl. Wille 2005, S. 92), als Marktpotenzial des Kunden (vgl. Tomczak/Rudolf-Sipötz 2006, S. 132) oder als originärer [[Kundenwert]] bezeichnet.

=== Originärer Kundenwert ===

bezeichnet den Barwert der Zahlungen aus einer Kundenbeziehung. Der originäre Kundenwert kann inhaltlich noch weiter untergliedert werden:

Das '''Ertragspotenzial''' bezeichnet den fortgeschriebenen Ertrag aus aktuellem Umsatz mit verkauften Produkten, das '''Loyalitätspotenzial''' den Ertrag aus (im Idealfall höherem) künftigem Umsatz mit bisher verkauften Produkten, das '''Cross-Buying-Potenzial''' den Ertrag aus künftigem Umsatz mit anderen Produkten und das '''Entwicklungspotenzial''' den Ertrag aus künftigem Umsatz mit höherwertigen Produkten. Hintergrund dieser Einteilung sind einerseits prognosetechnische Überlegungen, andererseits dient sie zur Steuerung von Marketingstrategien.

=== Derivativer Kundenwert ===
Neben diesem originären Kundenwert ist für die Beurteilung eines Kunden noch von Bedeutung, inwieweit er andere Zahlungen des Unternehmens beeinflusst. Derartige Wirkungen auf beziehungsfremde Zahlungen werden insgesamt als derivativer Kundenwert oder als '''Ressourcenpotenzial''' bezeichnet (vgl. Tomczak/Rudolf-Sipötz 2006, S. 134). Auch hier werden verschiedene Formen unterschieden:

Das '''Referenzpotenzial''' bezeichnet die Vorteile aus der Beziehung zu Kunden, die weitere Kunden beeinflussen. Das '''Informationspotenzial''' zielt auf die Vorteile, die Kunden mit besonders qualifizierten Informationen dem Unternehmen bieten. Dazu gehören beispielsweise erfahrene und innovationsfreudige Nutzer, die Neuentwicklungen des Unternehmens schon vor der endgültigen Markteinführung kritisch, kompetent und konstruktiv analysieren können (etwa Beta-Versionen von Software oder Pre-Views von Filmen). Die Vorteile von Kunden mit '''Synergiepotenzial''' liegen darin, dass durch die Zusammenarbeit mit ihnen bestimmte Prozesse einmal entfallen können (z.B. Qualitätskontrollen). Schließlich spricht man von Kunden mit '''Kooperationspotenzial,''' wenn eine gemeinsame Entwicklung von Produkten oder Prozessen auch bei Dritten eingesetzt werden kann (vgl. Tomczak/Rudolf-Sipötz 2006, S. 132). Darüber hinaus sind weitere Formen des Ressourcenpotenzials von Kunden denkbar: So können in Netzwerktechnologien Kunden ohne eigenen Umsatz für beteiligte Unternehmen dennoch attraktiv sein, wenn alleine durch ihre Existenz das Netzwerk für andere Kunden (beispielsweise für Werbekunden) attraktiv wird.

=== Erfassungs- und Zurechnungsprobleme beim derivaten Kundenwert ===
Das Ressourcenpotenzial ergibt sich aufgrund der Einflussnahme eines Kunden auf das Kaufverhalten (oder andere Zahlungswirkungen) eines anderen Kunden. Zur korrekten Beurteilung eines Kunden sind diese Einflussnahmen festzustellen, ihre Wirkungen zu bewerten und zur Vermeidung von Doppelerfassungen zwischen den beteiligten Kunden zu verrechnen. Erschwert wird dies dadurch, dass sowohl die Einflussnahme selbst als auch ihre Wirkungen vielfach keineswegs einfach festzustellen und zu operationalisieren sind, da sie teils verzögert, teils auch in Verbindung mit anderen Einflüssen auftreten.

Zudem können in allgemeinen Fällen solche Einflussnahmen in beide Richtungen stattfinden, so dass kompensatorische Effekte auftreten. Ist mit erheblichem Ressourcenpotenzial der Kunden zu rechnen, kann dies sowohl die grundsätzliche Vorteilhaftigkeit einer Kundenbeziehung als auch die Vorteilhaftigkeitsrangfolge mehrerer Kundenbeziehungen im Vergleich zum reinen Transaktionspotenzial beeinflussen.

___<br>
siehe auch:<br>
Tomczak, Torsten und Elisabeth Rudolf-Sipötz (2006): Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts. In: Kundenwert. Hrsg. v. Bernd Günter und Sabrina Helm. 3. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 127-154.<br>
Wille, Kai: Customer Equity. Wiesbaden 2005.